第五章 コンセプトの情報化と具現化
�� 価値形成ダイナミズムの変遷
「情報の領域」について
あらゆる価値は「情報」として伝えられる。つまり「情報化」しなければ伝えることができません。
そして「情報」には、その性質によって異なる領域があります。
異なる領域の「情報」がダイナミズム（力学）をもって相互に影響しあいながら、社会全体にパラダイム（考え方の基本的枠組）を定着させていきます。
世間では、一般に「情報」というと、知っているか知らないか、あるいは理解しているか理解していないかだけが問われがちです。
しかし、ある人がある「情報」を知る知らない、理解する理解しないに関わらず、社会に＜無意識のパラダイム＞が定着しいていくことで、その「情報」に一見無関係な人さえも深い影響を被ることになります。
身近な例をあげれば、メールや携帯電話の普及によって、従来通りに固定電話を使っているお年寄りは、離れた子供の家族から以前とは異なる電話の掛けられ方をしていたり、以前のようには手紙をもらわなくなった筈です。
この章では、社会全体のパラダイムの変遷を、誰もが常識として知る戦後の日本人全体が体験した事実に照らしながら明らかにして行きます。
「情報」とは、知識を蓄積したり伝達したり、加工したり編集したりできるような形にしたものです。しかし、こうした概念規定は「情報」を｛モノとして機能論で捉える｝一つの捉え方に過ぎません。確かに、たとえばコピー紙の消費量の推移とかインターネット上のトラフィックの状況といった「情報」現象の定量的な実態を知るにはこの捉え方で構いません。
しかし、「情報」作用や「情報」効果という定性的な実態を分析するためには、｛コトとして意味論で捉える｝ことが必要不可欠です。
具体的に「情報」の領域を分析しながら、そのことを提示していきましょう。
まず「情報」は、その伝達の目的（what for）によって、２つに分類されます。
それは、「知識啓蒙情報」と「行動誘導情報」です。
前者は、知識を啓蒙することを目的とした｛静態的｝な、つまり止っている情報であります。
後者は、行動を誘導することを目的とした｛動態的｝な、つまり動きのある情報であります。
もちろん前者の知識を啓蒙する情報も、最終的には対象の行動を誘導する目的をもっていることが多い。しかし厳密に分析すると、ある段階まではもっぱら知識を啓蒙する静態的情報であって、ある段階から、その知識をベースにした行動を誘導する動態的情報に引き継がれています。
たとえば、店員は客にまず商品を解説し（知識啓蒙情報）、その後「今だとお買い得ですよ」と購入をすすめる（行動誘導情報）という展開です。
さらに「情報」は、何についての情報なのか（what about）によって、２つに分類されます。
それは、モノについてを内容とする「モノの情報」と、コトについてを内容とする「コトの情報」です。
もちろん後者の場合、生活や仕事といったコトのテーマのもとでモノが語られることがあります。しかし、内容の重点がモノそのものではなくて、モノによって可能となる生活や仕事である場合、それはコトを内容とする情報と考えるべきです。
以上の事実から、概念図５５に示すように、「情報」にはその性質や作用によって、
Ａ ＝「モノについての知識啓蒙」の情報
Ｂ ＝「モノについての行動誘導」の情報
Ｃ ＝「コトについての知識啓蒙」の情報
Ｄ ＝「コトについての行動誘導」の情報
の４つの異なる「情報の領域」があることが確認されます。
|
Ｂ ＝「モノについての行動誘導」情報は、 Ｃ ＝「コトについての知識啓蒙」情報は、 Ｄ ＝「コトについての行動誘導」情報は、
|
価値形成ダイナミズムの変遷
「高度成長期」の価値形成ダイナミズム
昭和２０年代の戦後復興期を終えた昭和３０年からオイルショックまでの「高度成長期」は、現在と比較して、社会にはまだまだモノが乏しかった。電気洗濯機、電気掃除機、電気冷蔵庫が「三種の神器」と呼ばれた。またカラーテレビ、クーラー、カーが「３Ｃ （新三種の神器）」と呼ばれた。こうしたことに象徴されるように、人々はモノを買い揃えることで、｛人並み｝の生活を確保しようとしました。
製品そのモノが新しい電化生活の情報であり、購入を促進する情報でした。そしてモノを買うことが、イコール新しい電化生活をはじめる機会となりました。
つまり、概念図５６に示すように、
Ａ ＝「モノについての知識啓蒙」情報である商品解説情報がそのまま、
Ｂ ＝「モノについての行動誘導」情報である販売促進情報、
そしてＣ ＝「コトについての知識啓蒙」情報である生活報告情報、
さらにはＤ ＝「コトについての行動誘導」情報である生活創造情報に
直結していた訳です。
モノを作るメーカーが、社会における価値形成の主導権をもった時期でありました。
（「マズローの欲求の発展段階説」に従えば、
戦後復興期に第一段階「生存の欲求」と第二段階「安全の欲求」を満たした
日本人が、高度成長期に第三段階「親和（帰属）の欲求」を抱くにいたった
と解釈できる。
みんと同じ家電製品を買い揃えることで｛人並み｝の中流に帰属することに、
日本人全体が躍起になっていたからです。）
「豊熟消費期」の価値形成ダイナミズム
オイルショック（１９７３年）を境に、人々の価値観には、モノそのものの価値ではなくて、モノに付加されたソフトな価値を求めるという変化が生じてきます。
「アンアン」（１９７０年）「ノンノ」（１９７１年）といった生活情報誌が創刊され定着していく。やがて舶来高級品ブーム、ＤＣブランドブーム、高級レストランを食べ歩くグルメブームなどが定着していく。それはバブル期における海外買い物ツアーや高級外車のブームにまで行き着きます。
バブル崩壊までの「豊熟消費期」は、商品が消費されたと言うよりも、商品に付加された社会的評価という情報性や記号性が消費されたと言えます。
消費生活の情報性や記号性を広告や店舗開発に巧みに取り入れた西武百貨店や丸井などの小売りや、テレビCMや店鋪演出を不可欠の販促媒体とする製造直売である資生堂やＤＣアパレル等の小売り系セクターと、それら商品を買って使う生活の素晴らしさを魅力的に報告する生活情報誌やモノ雑誌を筆頭とするコンテンツメディア系セクターとが、相互に連携しながら、社会における価値形成の主導権をもちました。
両者の連携は、小売りが記号を陳列し、コンテンツメディアがその意味づけをする、というものです。
マンションやリゾートなどの不動産の製造直売にあたるディベロッパーやそれに準じた活動を自ら行ったゼネコン等のセクターが、金融緩和政策や民活政策やリゾート法といういわば国による販売促進情報を背景に、バブル期に向けて活発な事業展開をしました。ここでも情報的に、住宅やリゾートに関する生活情報誌等のコンテンツメディアのセクターとの相互連携があり、それは基本的に前述した一般消費財と同じダイナミズムでありました。
株のいわば小売りセクターである証券会社と、バブル当時主婦までがみたという財テクのテレビ番組や雑誌のコンテンツメディアとの情報的な相互連携も、同様です。
つまり概念図５６に示すように、
Ｂ ＝「モノについての行動誘導」情報である販売促進情報と、
Ｃ ＝「コトについての知識啓蒙」情報である生活報告情報との相互連携が
社会における価値形成の主導権をもって、
Ａ ＝「モノについての知識啓蒙」情報のメーカーのセクターと
Ｄ ＝「コトについての行動誘導」情報の生活創造者やビジネス創造者を
コントロールしたのでした。
（新しい情報にアンテナをはっていてすぐに飛びつく人のことが「高感度人間」と
呼ばれ、いわば「買物リーダー」「蘊蓄リーダー」として評価された。
メーカーの商品やコンテンツメディアの情報誌の多くは、この「高感度人間」を
ターゲットに発売され発刊された。
マズローの欲求の発展段階説に従えば、
豊熟消費期は、日本人全体が第四段階「自我（承認）の欲求」を抱くに至った
時期と解釈できます。）
「堅実生活期」の価値形成ダイナミズム
バブルの崩壊とそれに続く平成不況を境に、人々は自分の生活の足下を堅実に見据える視点をもつようになった。「堅実生活期」の始まりです。
自分らしい生活を見極めて、そのために必要なモノは買うが、そうでないモノには見向きもしない。借りて済ませられるモノは買わない。モノに付加されるソフトな価値も冷静に見抜き、情報コンテンツを含めて自己実現に無関係なモノや、自己実現を妨げるような買い方を避けるようになりました。
典型的には、若年層における持ち家志向の後退、そして中古品敬遠の減少が注目されます。いまや家を持つことは夢ではなく、リサイクル商品を活用するのはむしろ賢く、楽しいあるいはカッコイイことになりました。
日本人のマイホームの夢が住宅価格が下がっても後退するということは、
日本人が家という｛モノの人並み｝ではなく、
暮らしという｛コトの自分らしさ｝に、
こだわりの重点を移行させたことを意味しています。
車や家電製品において、自分の生活にとって過剰な機能や性能は、敬遠される。これまで画一的な高級化と高性能化を追求してきたメーカーの商品開発姿勢は転換を求められました。
さらに、中古品を敬遠する傾向の減少は、レンタルを歓迎する傾向の拡大につながる。子供の世代は、バブルにかけて家をはじめモノを買い込んできた親の世代の空しさを見抜き、それが長引く不況において大きな足枷になる現実を冷静にみたのでしょう。結果、本格的なモノ離れの価値観をもつに至っています。彼らは、ビデオから車、アパートに至るすべてのレンタルを、自分らしい生活を自由に維持するコトとして、肯定的に受け止めている。つまり、親の世代のように、家や車に代表される｛人並み｝のモノを自分もいずれ買って所有することを、必ずしも目標にしないようになりました。
人々は、メーカーや小売りによる販売促進情報、つまり購買誘導に乗せられない。もはや、自分が｛消費者｝であることに喜びを見い出すよりも、自分らしい暮らしを実現する｛生活者｝であることに喜びを見い出す傾向を強めています。それは、精神的な満足や安定を消費に頼らない生活、そして生活の中心に消費を置かない人生観につながっている。この価値観は、２１世紀により深化し、社会の基調となっていくでしょう。
「堅実生活期」の当初、９０年代前半、バブル崩壊後の不況突入期、各種のディスカウンターが刺激的な低価格政策を推し進め「価格破壊」が声高に叫ばれました。しかし、２１世紀初頭の現在、生活者は当時を振り返って、日本の価格水準が正常化しただけのことだと冷静に受けとめています。人々はこの「空白の１０年」と呼ばれた１０年を経て、いくら安くてもムダなモノは一切買わないという姿勢をもちました。
（逆に、自分らしい毎日をおくるために必要と感じるモノはいくら高くても買うという現象が見られます。欧州高級ブランドの激しい直営店日本進出攻勢を招くほどの空前のブランドブームはその一つの典型です。これについては、バブル期のブランドブームの違いを解説すべく、＜閑話休題＞で触れたいと思います。）
「堅実生活期」では、社会における価値形成の主導権は、特定の生活テーマで主体的な生活実現を図る「生活者創造者」（追って解説）が握るものとなりました。
たとえば、スノーボードが若者にブームとなり定着していきましたが、それはスノーボードをメーカーが作ったからでもなければ小売りが売ったからでもありません。事の始まりは生活情報誌が掲載したからでもありません。
まず主体性のある創造的な生活者がいて、彼らがスノーボードを自分らしい暮らしを実現する自分流のスポーツライフとして実践したのです。それが｛機会の情報｝として口コミで広がり同好の士が集まっていった。スケートボードの場合、スポーツ系のコンテンツメディアや小売りやメーカーの方がそうした動向を後追いして、取材したり品揃えしたり自社ブランドを生産するようになったのです。
つまり概念図５６に示すように、
Ｄ ＝「コトについての行動誘導」情報の生活創造者やビジネス創造者の一次情報が、
Ｃ ＝「コトについての知識啓蒙」情報である生活報告情報としてコンテンツメディアに取り上げられる。
Ｂ ＝「モノについての行動誘導」情報である販売促進情報を、話題や人気の拡大をみてとった小売りが品揃えをして発信する。
Ａ ＝「モノについての知識啓蒙」情報である商品そのモノと商品解説情報は、メーカーが以上の動向からマーケットの拡大を予測してはじめて生産して発信する。
情報的にはこうしたダイナミズムが働くようになりました。
（マズローの欲求の発展段階説に従えば、
堅実生活期は、日本人全体が第五段階「自己実現の欲求」を抱くに至った
時期と解釈できます。）
|
********************** 閑話休題（１）********************* バブル以前の豊熟消費期にも、堅実生活期のダイナミズムが予兆として見ら スキューバダイビング、スカイトレーやハングライダーなどの新スポーツは、 バブルに至る１９８０年代前半、「一億総中流意識」が蔓延しつつ「大衆か
********************** 閑話休題（２）*********************
******************************************************
|