第五章　コンセプトの情報化と具現化

　

　�｡ 現代において有効な階層分類

　

コンシューマー狙いとカストマー狙い　

　

　階層分類とは、人々をいくつかの括りに分類することです。
　そして、商品や商売や店舗は、ある括りのお客さんをターゲットに想定します。
　そのやり方はいろいろですが、大きく分けて２通りです。

　
　１つは、送り手側の論理で、単純に｛わが社の商品を買ってくれる人｝｛わが社の商売を利用してくれる人｝｛わが社の店舗に来てくれる人｝をターゲットとする場合です。「買ってくれる人がお客さんだ」では、「お客がお客だ」と言っているだけですから、ターゲットの説明になっていません。
　もう少し具体的に｛わが社の商品は若い女性が買ってくれているから、ターゲットは若い女性だ｝｛わが社の商売は中年のビジネスマンが利用しているから、ターゲットは中年ビジネスマンだ｝｛わが社の店舗は年寄りが来ているから、ターゲットは年寄りだ｝と言ったとしましょう。しかし、それでも、｛どんな若い女性なのか｝｛どんな中年ビジネスマンなのか｝｛どんな年寄りなのか｝ということを説明しない限り、前述の「お客がお客だ」と言っているのと本質的な違いはありません。
　つまり以上は、送り手側のモノ提供の論理で、モノを消費してくれる人、つまり消費者＝コンシューマーをターゲットにする、という考え方なのです。
（カストマー＝顧客とコンシューマー＝消費者の概念の違いを正確に知りたい方は、研修資料サイトの「カストマー概説」をダウンロードしてください。）

　コンシューマー狙いの場合、ターゲットを、性別、年齢、職種、最終学歴、居住地などの＜交換不可能な属性＞で階層分類します。この階層分類によるターゲット設定が有効なのは、＜交換不可能な属性＞の組み合わせによって本当に消費者が高い確率で確定できる場合です。そのためには、想定されたターゲット階層が本当に高い確率で当該品種の消費者であること（とういうことは、当該品種の消費者の内の、想定以外の非ターゲット階層の占める割合が本当に小さいこと）が条件です。
　たとえば、｛普通の洗濯洗剤｝のようなコモディティの場合、主婦のほとんどが購入者であって、主婦や女性以外の購入者の割合はとても小さいから、条件を満たしていて有効です。
　一方、コモディティではない品態の場合、条件を満たさないので、有効ではありません。たとえば、｛化学洗剤を使っていない洗濯洗剤｝というものが東急ハンズに売っています。買うのは主婦とも女性とも限らない。男性でもエコライフに関心のある人ならば買っている。いや、エコライフに関心のある老若男女が買っている、と言うべきでしょう。
　＜交換不可能な属性＞の組合わせによるターゲット設定は、スーパーのような業種、店種には有効です。たしかに主婦や女性の利用が大半を占めます。
　しかし、ドンキホーテのような業態、店態には有効ではありません。深夜に車で移動して気晴らししたい老若男女が利用している。彼らを＜交換不可能な属性＞の組み合わせで括ることはできません。


　品態、業態、店態は、ある特定の生活テーマにこだわる顧客＝カストマーをターゲットとしています。
　ドンキホーテならば｛深夜の気晴らしライフ｝であり、エコ品態ならば｛エコ志向ライフ｝にこだわるという属性によってターゲット設定するしかないのです。
　つまりカストマー狙いの場合、本人が交換できる属性、つまり＜選択可能な属性＞でターゲットを階層分類します。エコ志向にこだわることもこだわらないことも本人には自由に選択できる。これは、受け手側のコト実現の論理に他なりません。
（蛇足ですが、職業という属性は選択は可能ですが、店頭で何かに気づいてこだわりを覆すように転職はできないので、選択不可能な属性と捉えます。引っ越しできる居住地や転換できる性もについても同様です。）

　ある括りのお客さんをターゲットに設定するやり方は大きく分けて２通りあると述べたもう１つは、受け手側の生活実現の論理で、ある生活へのこだわりを持ちたいあるいは持っている顧客＝カストマーをターゲットにする、という考え方なのです。


　カストマー・ターゲットは、まず＜選択可能な属性＞を明快にした階層分類によって想定します。
　そして次に、ターゲットへのアプローチというステップをふみます。
　コンシューマー・ターゲットの場合、＜交換不可能な属性＞を常態としているので、ターゲットなら誰にでも同じようにまた常に同じようにアプローチすれば済みます。
　一方、カストマーがターゲットの場合、＜選択可能な属性＞を選択してもらうことから始める必要があります。特定の生活テーマへのこだわりが選択的なだけに、こだわりのない人にもこだわる選択をしてもらって、まずカストマーになってもらわなければ何も始まらないのです。既に存在するターゲットにアプローチするだけでなく、潜在的なターゲットを顕在化することが必要です。
　「エコ志向へのこだわりのある人がターゲットである」とは、こだわりのない人を相手にしないというのではありません。こだわりのなかった人にも喜んでこだわる人になってもらう、という顧客創造のアプローチから始めるということです。
　それをしなければ、ニッチな先端的な階層だけをいつまでも相手にすることになり、市場規模を拡大できない。それでは成功的な成長ビジネスにはなりません。

　さらに次に、ターゲットのヘビーユーザー化というステップをふみます。
　コンシューマー・ターゲットの場合、ポイントカードやマイレージサービスの会員特典等による顧客囲い込みをすればいい。
　一方、カストマー・ターゲットの場合、カストマーのこだわりを深化させて競合には抱けない顧客期待と顧客満足を提供していかなくてはなりません。品態はさらなるこだわりの品態にして、業態はさらなるこだわりのサービスにして、店態はさらなるこだわりの買いたい商品、利用したいサービスを情報発信して、それぞれがもつ「生活創造情報（新しい生活を創造する機会の情報）」を常に深化させていかなくてはなりません。
　（業務用の品態、業態、店態の場合は、｛特定のビジネステーマへのこだわり｝に置き換えて捉えてください。）

　以上のようなターゲットへの対応ステップを展開していくには、潜在的および顕在的なカストマーの全体をモレなくダブリなくいくつかの括りに分けて、それぞれに適切な対応をしていくことが必要です。
　結論から言うと、カストマー個々人に対して、それぞれの「情報対応特性」に応じた情報提供をしていく、ということが不可欠なのです。


　コンシューマーは、たとえばトイレットペーパーのようなコモディティが無くなったので買う必要のある人たちです。彼らは、トイレットペーパーを買って家に帰ってお尻を拭くという共通の購入意図を持っています。この場合、彼らの銘柄選択の思考パターンは画一的です。価格、ロール長、シングルかダブルか。一般にやわらかさや香などの品質は価格に比例すると考えられていて、さほど選択に悩むことはありません。
　しかし、｛化学洗剤を使っていない洗濯洗剤｝のような品態の場合、東急ハンズの店頭には異なる方式や価格や大きさや形態の数種の銘柄が並んでいます。人によって購入意図は多様であり、しかも同じ人でも学習によってこだわりを深めることで容易に変化していく。そしてお客樣はある購入意図をもった後、その意図にどの銘柄が最適なのかを判断します。その際、人によって異なる思考パターンをとる訳です。
　この自分の購入意図を明快化して購入銘柄を選択する際、どのような思考パターンをとるか、それが「情報対応特性」です。

　個々人の「情報対応特性」を把握してそれに適した情報提供の仕方で即応することは、カストマーによる店態や業態や品態の選択と習慣的利用を勝ち得るための必須のマーケティング活動です。
　

　以下、具体的に「情報対応特性」による階層分類を提示して解説していきたいと思います。

　

　

　

　

　　

「情報対応特性」による階層分類　

　

　人の情報対応特性は、「４つの情報領域」を示す概念ポートフォリオを使って、概念図６１のように分類できます。
　
　｛商品そのモノ、商品解説情報｝をベースとして他の情報領域を判断する
　「モノ好き層」

　｛販促情報｝をベースとして他の情報領域を判断する
　「買いモノ好き層」

　｛生活報告情報、ビジネス報告情報｝をベースとして他の情報領域を判断する
　「コト知り層」

　｛生活創造情報、ビジネス創造情報｝をベースとして他の情報領域を判断する
　「コト実践層」

　です。

　同じ人でも、生活テーマやビジネステーマによって、情報対応特性は変わります。
　しかし、同じテーマについての情報対応特性は、一般的に緩慢にしか変化しません。あるタイムスパンでは変化しないと言えます。
　たとえば、ある人が車の免許をとったとしましょう。車を買うまでは「モノ好き層」であり、乗り始めて車生活に詳しくなって「コト知り層」になり、運転がうまくなってＢ級ライセンスを取ろうとする「コト実践層」になるということはあります。しかし、それぞれのタイムスパンで、その人の情報対応特性は変化しません。


　私たちがお客樣に車を売ろうとするならば、

「モノ好き層」には、
　｛商品そのモノ、商品解説情報｝をベースに情報提供するのが有効です。
　車の特性や、なぜそのような機構になっているかを中心にアピールします。
　彼らが機構や性能の確かさに最もこだわるからです。
　車のデザインの良さへのこだわりもこの情報対応特性に含まれますが、車のデザイン
　の評価には個人の好みが反映するので顧客に委ねるべきことと、実車自体がデザイン
　をアピールしていることを理由に、車のデザインについての解説はよほど特筆すべき
　内容以外は省いて、魅力的な写真やグラフィックを活用すれば充分でしょう。

「買いモノ好き層」には、
　｛販促情報｝をベースに情報提供するのが有効です。
　セールスキャンペーン期間なので今お求めになれば得だとか、今なら何かが付いてき
　ます、ローン金利が低いですといった特典をアピールします。
　彼らが賢い買物の仕方に最もこだわるからです。

「コト知り層」には、
　｛生活報告情報｝をベースに情報提供するのが有効です。
　その車を買ってこのようなカーライフを楽しんでいる人が増えているとアピールしま
　す。客の好みそうな生活情報誌の掲載記事を示しても良いでしょう。
　彼らが商品を使用する生活動向の情報に最もこだわるからです。
　（業務用車両の場合は、｛ビジネス報告情報｝とビジネスライフ、ビジネス情報誌に
　　置き換えて捉えてください。たとえば、ビーラインのようなオフィスカーの場合　
　　は、これからはモバイルオフィスの時代だとレポートするといったことです。）

「コト実践層」には、
　｛生活創造情報｝をベースに情報提供するのが有効です。
　たとえばオフロードタイプであれば、わが社の車を購入されたお客様は、直営オフ
　ロードコースでインストラクションを受けられますといった、生活創造する上での機
　会特典をアピールします。
　彼らが新しい生活を創造する機会に最もこだわるからです。
　（業務用車両の場合は、｛ビジネス創造情報｝、ビジネス創造に置き換えて捉えてく
　　ださい。
　　たとえば、搭載業務用カーナビに向けたITサービスに加入すれば、こんなワークス
　　タイルや事業スタイルを実現できますといった、ビジネス創造する上での機会特典
　　をアピールするといったことです。）



　お客樣が免許取り立てであろうとベテランドライバーであろうと、個々人それぞれの車に対する情報対応特性が働きます。
　これに対して適切なレスポンスをすることが、マーケティング活動の有効性と効率性を高めることは、明らかです。
（蛇足ですが、前述のたとえ話のように、免許取り立てがおしなべて「モノ好き層」である訳はなく、またベテランになれば誰でも「コト実践層」になる訳でもありませんね。人によってそれぞれであります。）

　現在のネット上の車販売斡旋サイトは＜店種型サイト＞です。
　欲しい車が分かっている人がアクセスして当該車種を検索している。
　もし欲しい車を探しにくる＜店態型サイト＞の車販売斡旋サイトを設けるとすれば、まずカストマー個々人の車に対する情報対応特性を把握して、カストマー個々人に適した内容の情報提供をすべきでしょう。
　現代では、そういうことがＩＴによって人員を介さずに自動的にできるようになっています。
　サイト上のフォームで、いくつかの質問項目にYES/NOボタンを押して答えてもらう。その質問は、答えによってテーマごとのその人の情報対応特性を検知できるように用意しておく。この回答データを手掛かりに推薦車種とその解説を、情報対応特性に適した内容を自動編集して、検索結果として提示したりダイレクトメールにして返信したりできるのです。

　その際、必ずしも新車にこだわらない人々も多い実情を捉えれば、じつは中古車も含めて総合的に情報提供するポータルサイトが＜受け手側のコト実現の論理＞に合致しています。中古車に対する解説も、当然、情報対応特性に応じた内容にすべきですね。
　無論、カストマーが「新車が欲しい」という条件選択ボタンを押している場合はその限りではありません。
　しかし、堅実生活期の今日、社会の価値形成ダイナミズムで主導権をもつ「コト実践層」こそが、初期購入者であり、オピニオンリーダーであります。彼らは車そのモノよりもそれによって実現する生活の方に関心が高いので、中古でも構わないと考える場合や中古の方がかえって使い勝手が良いと考える場合もありましょう。そんな彼らが実践する中古車ならではの車生活スタイルがスマートであるという風潮が広まれば、「コト知り層」もそれにならいます。「買いモノ好き層」も賢い買い物の仕方としてより中古車購入を受け入れやすくなります。

　ちなみに、こうした経緯はみなさん御存知のように、すでにパソコンライフにおいて生じている確かな動向でもあります。
　また、建築家に依頼したオリジナルデザインの一戸建てやコーポラティブハウスは、中古の流通量が少ないので話題になっていませんが流通量が拡大すれば、自分で建築家に依頼して一から設計して建築するよりもコスト少なくリスクなく気に入ったオリジナルデザインの住宅が手に入るメリットが注目されるようになるでしょう。（このように予測するのは、不動産業界では昔から店鋪賃貸物件の「居抜きの権利」の売買として類似した商慣行があるからです。）この場合、最初に施主として建てた人が「コト実践層」、気に入った中古物件を買う人が「買い物好き層」ということになります。

　センスの良い人が車をカスタマイズして、そのセンスを気に入った人がむしろ中古で手間なく割安で手に入れる、という経緯も同じことです。
　商慣行つまりその売買に適したビジネスモデルを打ち出して、コミュニケーションのインフラを成熟させれば、市場の拡大を図ることができます。
　すでに、「首都高バトルOnlineで改造車をユーザー間で売買 」するというビジネスモデルが成立しています。これは大筋で、車の外観とパソコンのような製品の性能アップのカスタマイズであります。今後市場拡大を図りうると考えるのは、特定のライフスタイルやライフシーンについての具体的なこだわりに対応する改造車であります。
　トヨタの「ウエルキャブ車」は、メーカー自らが社会的な責任と貢献を果たすために「介護生活用」の改造車としてラインアップした訳ですが、「オートキャンプ好き用」（ボンゴフレンディのようなオートキャンパーからすれば突飛なものではなくて）や「釣り好き用」など、自分だったらこう改造したいというオートキャンプ好き、釣り好きは必ずいます。そして、「ハイセンスにカスタマイズされた中古は高く売れるのだ」という道筋さえつけて上げれば、彼らの中から安心してセンスを発揮して改造する者つまり「コト実践層」が出てくる。
　たとえば日本人は、仕事好きでITガジェット好きの男性が多いですから、メーカーは「仕事好き用」から挑戦するのが良いでしょう。そこでメーカーがすべきことは、日産のビーラインのような仕事好きの「コト実践層」が好きなように改造する余地のあるベース車を送り出すことと、ネット上で仕事好きたちがコミュニケーションできるインフラとその一部に中古流通市場を立ち上げることです。情報家電メーカーなどの異業種やビジネス情報誌などの異業界とコラボレーションして新しいビジネスモデルを構築して、そうしたベストプラクティスを「オートキャンプ好き用」「釣り好き用」その他に展開するのが良いでしょう。
　ちなみにトヨタは、「ウエルキャブ車」を世に送り出すだけでなく、「トヨタ在宅介護支援センター」という、高齢者の総合相談、介護用機器の展示や自立者へのサービス案内など何でも無料相談を受けるコミュニケーション・インフラも手掛けています。

　私はかつて、クルマ単体をいかなるモノにするかというパラダイムで新しい車種ジャンルのコンセプト開発に携わった経験があります。
　しかし今は、着実に、新しい車種ジャンルの開発はモノづくりのパラダイムからコトづくりのパラダイムに転換しつつあると実感しています。

　奇しくも、トヨタのbBオープンデッキは「釣り好き用」改造のベース車となりえます。すでにメーカー側にもそうした着想が芽生えてきているのかもしれません。
　中古市場のあり方と規模の動向は、メーカー側のこうした着想をどこまで具体的に育んでいくかに掛かっています。手を拱いて何もしないまま、過去の市場推移の単なる延長で将来を予測しても余り意味はないでしょう。

　改造ベース車をそれとして売るには、ターゲットは改造というコトを実践する「コト実践層」であり、その情報対応特性に適した内容が販売促進になります。具体的には、このような改造可能性があります、そうした改造を目指すのであれば会員になるとこういう改造実践者同士の交流に参加できますといった、彼らならでは魅力を感じる生活創造の機会の情報です。
　コミュニケーション・インフラづくりとその運営は確かに手間のかかることですが、そのメリットはニッチな改造車の売り買いに伴う販売金融や損害保険などの収益増に留まるものではありません。緊密な顧客との関係づくりを通して、たとえば多様なクルマライフを先導する「コト実践層」との具体的な相互学習が濃密に行われることは、メーカーが顧客側観点のクルマづくりの有効な知恵を日常的に吸収蓄積することに繋がります。当然、開発製品やその販売方法の試行モデルをより綿密にテストマーケティングすることも可能になります。これはメーカーが「受け手側のコト実現の論理」に立脚して様々な知識を創造し発見するための新しい重要な場になるでしょう。

　

　

　

********************** **閑話休題************************

　
　車メーカーは、現状の「コンシューマー向けポータルサイト」（店種）を前述のような中古車販売を含めた「カストマー向けポータルサイト」（店態）に転換していくと予測する。

　「車メーカーが中古車販売にも力を入れ過ぎれば飯の食い上げではないか」という意見もあろう。
　しかし現実には、車メーカーは、闇雲に｛車をたくさん作ってたくさん売る｝のではなく、｛適正な量をつくって適正な価格で早期に売り尽くす｝ことを目標にしている時代である。
　あるところまで量を売るようになるとコスト削減効果も落ち着いて市場シェアの拡大も限界に近づく。そうすると、｛車を作って売る利益率とＲＯＩ｝が伸びなくなる。そうした近い将来を見越せば、｛中古車を買い取って整備して売る利益率とＲＯＩ｝を今から伸ばそうとする経営戦略が、キャッシュフローの観点から重視されるのだ。

　トヨタの場合、中古車も、利益貢献度の高い販売金融事業や損害保険事業の対象である。
　顧客の生涯を見渡せば、日本では新車の買い替えで一生を過ごす人が大半だが、一生中古車という人も少なく、堅実生活期の今日、経済状況に応じて中古にのったり新車にのったりという人が拡大してくるのではないか。そうしたすべての顧客が一生を通じて、トヨタカードやカーナビサービスが媒介する総合事業のカストマーとなる。
　「カストマー向けポータルサイト」（店態）は、そうしたトヨタ・カストマーの様々なＴＰＯのニーズを一生に渡って捉えていくインターフェースとなるものでなくてはならない。
　カストマー個々人の「情報対応特性」を把握してカストマー個々人に対して適切な内容で情報提供することは、近い将来、常識的なワン・トゥ・ワン・コミュニケーション戦術になっていくと予測する。
　誰もに一律の内容で情報提供するテレビCM等のマス・コミュニケーション戦術のコスト対効果は減衰してきている。誰もに一律の内容で情報満載する立派な印刷パンフレットに対して、有望顧客に対してその情報対応特性に応じたパンフレットを編集プリントアウトしてお渡しする営業手法等のコスト対効果が増大してきている。



（こうした考え方のベースは、いわゆる「ONEtoONEマーケティング」である。
　「ONEtoONEマーケティング」については、その創始者ドン・ペッパーズの最初の著作が本質的な原理だけを明快に説いていて分かりやすいので、これを推薦します。
　　　　　「ONEtoONE企業戦略／顧客主導型ビジネスの実践法」
　　　　　　　　ドン・ペッパーズ+マーサ・ロジャーズ著
　　　　　　　　　　　翔泳社刊／２０００円　）

　

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