二、サービス・ベネフィット・マトリクス

お客様が店に期待するサービスの要素は、要約すると次の五つになります。

1)便宜性（使いやすさ）　　　　　(Convinience)
2)信頼性（心やすさ）　　　　　　(Confidence)
3)情報伝達性（情報の豊富さ）　　(Communication)
4)快適性（気分のよさ）　　　　　(Comfort)
5)選択性（楽しさ）　　　　　　　(Choice)

さらに、店がお客様にサービスを提供する場合、その表現手段として次のような五つの経営資源を使うことができます。

1)店舗　　　　　　(Place)
2)接客　　　　　　(Parsonal Communication)
3)販売促進策　 (Promotion)
4)商品　　　 (Products)
5)価格　　　 (Price)

この五つのサービスの要素と五つの表現手段を組み合わせた二五の枠で、自分の店でできるサービスを考えていきます。

たとえば、便宜性を店舗で表現するにはどうしたらよいか、信頼性を接客で表現するには何をしたらよいか、といったぐあいに考えていきます。そうすることによって、自店の経営資源を有効に使うサービスを開発することが可能になります。

真剣に考えていくと、どんなに小さな店であっても三〇〇くらいのアイデアが出てきます。

お客様に便宜性を感じてもらえる店舗のあり方は…、接客の方法は…、販促手段は…、というようにサービス・ベネフィットごとにサービスの表現手段を、さまざまなアイデアで埋めていきます。こんなことはできないな、これは金が掛かりすぎる、といった先入観や既成概念にとらわれず、自由な発想で、できるだけ他人の意見も取り入れて書き込んでいきます。

このときに、あまり縦横の枠にとらわれないようにします。例えば「店の中にお茶を飲めるコーナーを作る」というのが、「店舗」に入るのか「接客」に入るのか、また「便宜性」なのか「快適性」なのか、と考え込んでしまう必要はありません。それよりも、一つでも多くのアイデアを出した方が得策です。

こうして出されたアイデアを全部実施するわけにはいきません。そこで、すぐ実行するべきこと、一年後に実施できるもの、しばらく見合わせるものに分け、優先順位を決めていきます。