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■■■ 中小企業診断士の思考法
■■ 04/10/20 第17号 発行：0468部
■ ../robinson_34jp/
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＝今日のテーマ＝
■今日の言葉 「マーケティングの基礎概念」
■確認問題
■中小企業診断士的思考法で注目記事を読み解く！
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■■〔１〕今日の言葉 「マーケティングの基礎概念」
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【企業経営理論】
「マーケティング」＞マーケティングの基礎概念
１．マーケティングの基礎概念
● マーケティングの定義（アメリカマーケティング協会） 「マーケティングは、個人や組織の目的を満足させる交換を創造するためのアイデア、財（製品）、サービスの概念形成、価格設定、プロモーション、流通を計画し、実行する過程である。」 これを「マーケティング・ミックス」として考えると、下記のように捉えることができる。 （１）アイデア、財、サービスの概念形成・・・製品戦略（「Product」）（２）価格設定・・・価格戦略（「Price」）（３）プロモーション・・・プロモーション戦略（「Promotion」）（４）流通・・・流通経路戦略、マーケティングチャネル（「Place」） さらに、それぞれの英単語の頭文字をとったものを、「マッカーシーの4P」という。 ● マーケティング・コンセプト マーケティング･コンセプトとは、「マーケティングに対する考え方・理念、市場に向けての企業の姿勢」のことである。マーケティングを考える際には、常に「市場、組織体、社会」という3者の利益を念頭に置かなければならない。 マーケティング・コンセプトは時代と共に下記のような変遷をたどっている。 （１）生産志向マーケティング（1900年代〜1920年代）基本的に需要が供給を上回っている状態で、作れば売れる時代の考え方。 （２）販売志向マーケティング（1930年頃〜1950年代）供給が需要を上回った時代の考え方で、いかにして生産したものを市場に押し込むかという視点で、販売に関心が集まるようになった。 工場・自社の既存製品が出発点となる、「プロダクト・アウト」の考え方。 （３）消費者志向マーケティング（1950年代〜）消費者の利益に視点を移し、押し付け的な企業の姿勢を改め、いかに消費者のニーズやウォンツに基づいた製品の企画・製造に経営の力点を置くか、という事が重視された。 市場を出発点とした、「プロダクト・イン」の考え方。 ※ さらにコトラーは、この3つに「製品志向」、「社会志向」を加え、「生産志向→製品志向→販売志向→マーケティング志向（消費者志向）→社会志向」の順で捉えている。 ● マーケティング管理の手法 マーケティングは以下のステップで行われる。 （１）マーケティング環境の分析（２）マーケティング目標の設定（売上高・利益・市場占有率）（３）標的市場の選定（「市場細分化」）（４）マーケティング･ミックスの構築 特に、「市場細分化」の基準として、（１）地理的基準・・・地域、都市規模、人口密度、気候など。（２）人口統計的基準・・・宗教、人種、国籍、年齢、性別、家族数、家族のライフサイクル、所得、職業、学歴など。（３）心理的基準・・・社会階層、ライフサイクル、性格など。（４）行動的基準・・・購買契機、追求便益、使用者状態、ロイヤリティなど。が挙げられる。 ※ 「標的市場の選定」について 市場細分化をした後に、標的市場が選定される。そのパターンには下記のものがある。 「D.F.エイベルの5つのパターン」（１）単一セグメント集中化・・・特定市場向けの特定製品を扱う。（２）市場特定化（市場専門型）・・・特定の顧客向けに複数の製品を扱う。（３）製品特定化（製品専門型）・・・特定の製品を、それを欲する複数の顧客に販売する。（４）選択的特定化（選択専門型）・・・魅力的な市場を企業の目的、経営資源などから判断して参入する。リスク分散型。（５）全市場浸透型・・・企業が持つあらゆる製品を、あらゆる顧客に販売する。経営資源が豊富な大企業のみがとりうる戦略。 「コトラーの3つのパターン」（１）集中マーケティング・・・1つのセグメントだけを選定し、そこにマーケティング・ミックスを集中し、そのセグメントにおいて高いシェアと強固な地位を確立する。（２）差別化マーケティング・・・複数のセグメントに対して、そのセグメントに最も適した製品とマーケティング計画を準備して経営資源を投資する戦略。（３）差別化マーケティング・・・市場細分化により各セグメントの異質性を認識した上であえて市場全体を1つに扱い、1つの製品とマーケティング・ミックスを提供する戦略。 <PR>━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ☆☆☆☆☆ らぶらぶ♪シムお見合い〜素敵な出会いをあなたに ☆☆☆☆☆パーティ気分でお相手がみつかる、出会いが広がる。出会いのコミュニティ。 パーティチャット、ＯＦＦ会でみなさん楽しくご参加頂いています♪ 参加人数も男女別に日々更新。ちょっとした合間にどうぞ。 み〜んながあなたのご参加をお待ちしていますよ。☆☆☆☆☆☆☆☆ http://www.de-a-i.net/angel/rollins/ ☆☆☆☆☆☆☆☆※ 当サイトは「国境なき医師団」の活動を支援しています。
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■■〔２〕確認問題
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第1問
☆マーケティングコンセプトとは、製品、価格、プロモーション、流通経路戦略を
策定し、実行する過程である。
◆正しい
┗http://clickenquete.com/a/a.php?M0000261Q0001262A12f90
◆正しくない
┗http://clickenquete.com/a/a.php?M0000261Q0001262A29e63
○結果を見る
┗http://clickenquete.com/a/r.php?Q0001262C9091
第2問
☆標的市場の選定には、特定の顧客向けに複数の製品を扱う製品特定化の
方法がある。
◆正しい
┗http://clickenquete.com/a/a.php?M0000261Q0001263A13526
◆正しくない
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○結果を見る
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締切：2004年10月23日23時00分
協力：クリックアンケートhttp://clickenquete.com/
※ 答えは・・・巻末に。
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■■〔３〕中小企業診断士的思考法で注目記事を読み解く！
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【市場細分化】
★ 「すべての施策は店頭で発想しなさい」
（花王株式会社 代表取締役社長執行役員 尾崎元規）
→ 日本を代表する勝ち組企業の一つとして挙げられる花王。ここの企業ビジョンに
「消費者・顧客を最もよく知る企業に」というものがあります。
前述の「消費者志向」に則った理念でもあり、実際のマーケティングも机上の理論
では終わらせず、常に顧客側の視点で徹底的に調査を行っています。
今もコンビニや薬局などでよく目にするビオレＵ。この製品を売り出す前にアメリカで
行った、具体的なマーケティング方法を今日は掲載したいと思います。
（以下抜粋）
ビオレＵのケースでは、テストマーケティングで配荷できた10店を回訪することに
なるが、まずミッドランドの空港に着き、レンタカーを借りて最初の店を訪問する。
その時刻を覚えておいて、次の店を何分と少し余裕を持って回訪していく。結果的に
2時間おきに一巡するパターンになった。次にストアチェックの内容である。まず店頭
の定番、エンド陳列、ジッパー（定番の通路に置く特性の陳列台）が店舗のレイアウト
のどの場所か、定番の場合はフェイス数と上から何番目の棚段に置かれているかを
記録する。次いで在庫数をアイテム別にカウントする。アイテムは、スターターキット
（3オンスのボトルにスポンジを組み合わせたお試しセット）、10オンスのレギュラー
サイズのボトルに26オンスのポンプ、リフレッシングとデオドラントの各2タイプである。
これで2時間おきにアイテムごとに売上個数をつかむことができる。観察事項としては、
来店客数を「多い」「普通」「少ない」の3基準、来店客層を男女別に「若い」「中年」「老年」
で判断する。またきょうごう競合他社のプロモーションがあれば記録する。まれに購入客
を見かけたときは、詳細にその人物像を書き上げていく、といった具合である。
ちなみにアメリカ人のマーケターは、何で知ったか、購入の理由は、今何を使っているのか
など、店頭面接調査で聞く内容をとっていた。こんな形でほぼ毎月、ミッドランドを訪れた。
こうした体験の積み重ねのなかから、POSデータの背後に潜む売上の高い店舗の勢い、
活気を持った店舗での消費者の動き、どのロケーション、どの施策が有効かということを
店頭で確認し、さらに新しいアイデアを発想し、それをマーケティンググループが共有する
ことで全国展開のマーケティングプランが充実し、有効性を高めることになると確信できる
のである。
（以上抜粋）
上記は、千葉商科大学政策情報学部教授 陸正氏寄稿文章より抜粋させていただき
ました。
過去の統計や学者の理論というものは、実際の経営を行う上で、参考にこそなっても
そのまま生かすことはできません。顧客は陳列された製品の一つ一つに対して、
多種多様の印象を持ち、行動をとります。「市場細分化」により「標的市場」を決めても
それはあくまで大枠であり、実際には現場での直接の行動とそこから生まれる発想から
のみ、最善の策は生まれるのです。
わかりきったことですが大きな組織になればなるほど、徹底させる事は難しいです。
しかし景気の波に左右されず、常に上向きの成長を遂げている企業は、課題が
困難であればあるほどそれを周知徹底させる前向きなエネルギーに満ちているのです。
花王株式会社：http://www.kao.co.jp/
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★ 確認問題の答え
第1問：正しくない（マーケティングの定義のことです）
第2問：正しくない（市場特定化のことを指しています）
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