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■■■ 中小企業診断士の思考法
■■ 04/10/22 第18号 発行：0469部
■ ../robinson_34jp/
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＝今日のテーマ＝
■今日の言葉 「消費者購買行動」
■確認問題
■中小企業診断士的思考法で注目記事を読み解く！
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■■〔１〕今日の言葉 「消費者購買行動」
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【企業経営理論】
「マーケティング」＞消費者購買行動
１．消費者購買行動
消費者志向のマーケティング（詳細は前号参照）を展開していくためには、「消費者の購買行動に影響を与える事項」と「消費者の購買意思決定プロセス」を解明する事が重要である。 ● 「消費者の購買行動に影響を与える事項」 （１）購買者要因・・・文化的、社会的、個人的、心理的要因（２）商品要因・・・商品特性、品質、価格、アフターサービスなど（３）販売者要因・・・信頼性、サービス、接客態度など（４）状況要因・・・経済状況など 中でも、企業側で左右できない（１）購買者要因については慎重に戦略を練る必要がある。「購買者要因」（１）文化的要素文化、下位文化、社会階層から受ける影響のこと。下位文化とは、民族、宗教、人種、地理的要因をいう。 （２）社会的要素準拠集団、希求集団、家族、社会的な役割、地位などから受ける影響のこと。 準拠集団とは、個人の態度や行動に直接・間接に影響を与える集団で、友人や家族などの「第1次集団」と、宗教組織、職業組合などの「第2集団」がある。 希求集団とはプロスポーツ選手やタレントなど、所属はしていないが影響を受ける集団のこと。 また反対に、消費者が同化したくない対象としている集団を分離集団と呼ぶ。 （３）個人的要素年齢やライフスタイル、個人的なこだわり、性格、職業などから受ける影響のこと。 （４）心理的要素動機、知覚、学習、信念、態度の4つの要素をいう。 ● 「消費者の購買意思決定プロセス」 Ａ．消費者は意思決定に至るまで、次の5つのステップを踏む。 （１）問題の認識・・・問題またはニーズを認識する。（２）情報探索・・・製品、サービス、店舗などに関する情報探索を行う。 情報探索の程度は、ハワードとシェスによれば、次の3つに分けられる。 a. 日常的反応行動・・・安価で購入頻度が高い製品を購入する際にみられる行動。 b. 限定的問題解決・・・ある程度知られており、魅力もある商品群に新たなブランドが参入してきた場合に率先して情報を得ようとする行動。 c. 拡大的問題解決・・・購入しようとする製品に対する知識がほとんどない、もしくは少ない場合、消費者はまず各ブランドではなく、製品に対しての情報を得ようとする行動。 （３）評価行動・・・入手した情報を元に代替製品を比較検討する。（４）購買決定（５）購買事後行動・・・購入後に消費者が体験する、その製品に対する満足度・不満足度のこと。満足度は次回購入に影響する。 Ｂ．消費者が購買にいたる心理的プロセスに「ＡＩＤＭＡ理論」がある。 Ａ（Attention）・・・消費者がその商品に注意を払う。Ｉ（Interest）・・・その商品に興味を持つＤ（Desire）・・・その商品を欲しいと欲求を持つＭ（Memory）・・・その商品を記憶するＡ（Action）・・・その商品を購入する行動を起こす <PR>━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ☆☆☆☆☆ らぶらぶ♪シムお見合い〜素敵な出会いをあなたに ☆☆☆☆☆パーティ気分でお相手がみつかる、出会いが広がる。出会いのコミュニティ。 パーティチャット、ＯＦＦ会でみなさん楽しくご参加頂いています♪ 参加人数も男女別に日々更新。ちょっとした合間にどうぞ。 み〜んながあなたのご参加をお待ちしていますよ。☆☆☆☆☆☆☆☆ http://www.de-a-i.net/angel/rollins/ ☆☆☆☆☆☆☆☆※ 当サイトは「国境なき医師団」の活動を支援しています。
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■■〔２〕確認問題
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第1問
☆消費者は製品の評価行動をとった後、情報探索を行う
◆正しい
┗http://clickenquete.com/a/a.php?M0000261Q0001304A1ba82
◆正しくない
┗http://clickenquete.com/a/a.php?M0000261Q0001304A2529e
○結果を見る
┗http://clickenquete.com/a/r.php?Q0001304C19f4
第2問
☆消費者の購買行動に影響を与える事項のうち、企業側で左右する事が
できない事項には、購買者要因と状況要因がある。
◆正しい
┗http://clickenquete.com/a/a.php?M0000261Q0001305A1f881
◆正しくない
┗http://clickenquete.com/a/a.php?M0000261Q0001305A2efa0
○結果を見る
┗http://clickenquete.com/a/r.php?Q0001305Ce756
締切：2004年10月26日23時00分
協力：クリックアンケートhttp://clickenquete.com/
※ 答えは・・・巻末に。
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■■〔３〕中小企業診断士的思考法で注目記事を読み解く！
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【市場細分化-2】
★ <にがり>の新領域を開拓！長崎発ベンチャーのＩＴ化戦略
（中小企業ネットマガジン Vol.152
2004.10.20号）
→ それが意識的であれ、無意識であれ、いかに現場主義・顧客主義にたった
マーケティングが大切か。賢明な読者の皆様は既にご承知のことと思うが、
今回は前回同様、この部分をクローズアップし、好事例をもう一つ掲載したいと
思う。
（以下抜粋）
◆<にがり>と言えば豆腐の凝固材が頭に浮かぶが、「ホームページ（ＨＰ）の
開設がきっかけになって、お客様から様々なアイデアや提案が寄せられ、それ
が思いも寄らぬ製品開発に発展した」と語るのは、健康食品や化粧品分野でも
<にがり製品>ブームの火を付けた（有）亀山堂（長崎県時津町、従業員約６０
人）の小坂社長。
◆同社がにがり製品を売り出したのは、わずか４年前の平成１２年。にがりは
海水を１０％程度に濃縮して塩分を取ったあとの液体。ミネラルが多く含まれ
るので、水やお茶に溶かして飲むのが良いと言われていたが、同社はイオン交
換膜透析法という特殊工法で海水から天然にがりを製造。これを原料に用途開
発に注力し、飲用だけでなくシャンプー、石鹸、ローション、美容液、乳液、
ファンデーションなど浴用、化粧用へと製品領域を拡大した。
◆この短期間に製品開発の実効をあげたのは、にがり専業と銘打ったＨＰを立
ち上げて、情報を公開し、顧客とのコミュニケーションをこまめに行ったこと
が奏功したという。特に２年前からは、にがり製品が花粉症、アトピー、便秘
に有効なうえ、ダイエット効果も高いと脚光を浴びて全国的な人気に。マスコ
ミの話題も呼び、会社を設立した昨年は、にがりブームの火付役として中小企
業白書にも紹介されたほど。現在、その製品群は長崎ブランドの新産品に加え
られ、月間売上げは１億円を超える勢いだ。
◆同社の製品開発の原点は、ＨＰを通じて入ってくる顧客の生の声にある。製
品の購入者であり利用者でもある顧客と共に「マスでなく個を対象に利用法を
開発し、問題点を解決していく」戦略が基本。しかも、専門の研究所を持って
調査・分析して製品の利用情報を公開し、共同で効用評価も行うといった顧客
参加型の市場づくりが特色ともなっている。
◆元ロックシンガーで３５歳の小坂社長。もともと企業経営やにがりとは無縁
だった。「自前のＨＰというＩＴ化が“黒船来襲”となり、偶然性が重なって
急成長した」と述懐するが、顧客に根ざした事業展開は極めて堅実で、決して
偶然性の延長ではない。そこには、坂本竜馬の“亀山社中”に因んだという社
名に込めた“現場主義”のビジネスモデルが見えてくる！（編集子）
（以上抜粋）
記事は「e-中小企業ネットマガジン」より転載させていただきました。
このメルマガは中小企業庁が発行しているものであり、中小企業で働いて
いらっしゃる方はもちろん、大企業にお勤めの方にも大いにビジネスのヒントに
なる内容が詰まっています。
もしご購読されたい方がいらっしゃいましたら、文末にＨＰを掲載しましたので
登録してみて下さい。
「マスではなく個を対象に」した戦略に、企業の規模は関係ありません。
むしろ少数精鋭であればあるほど、組織で動いていきやすいと思います。
過去の事例や統計、理論を元にして正確な基礎を作り、正しいベクトルに
組織を導くのがマーケティング。あとは一気に経営資源を向けること。
あれこれと机上で考えるだけでは何も結果を生みません。
「考える」→「止まる」→「できない」ではなく、
「思う」→「動く」→「できる」を組織の原動力とする。
そうやって仕事をこなしていくことが、成長につながっていくのではないかと
思っています。
e-中小企業ネットマガジン：http://www.chusho.meti.go.jp/e_maga/melma_swf.html
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★ 確認問題の答え
第1問：正しくない（情報探索を行い、評価行動により代替製品の比較をします。）
第2問：正しい（景気の波や経済状況などの状況要因も、企業単体で左右できない。）
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