１．研究内容

１－１．発表者　新井　一成　会員

１－２．テーマ　「サービスの視点から考える　ものづくりの価値」

１－３．内容

① 外的価値と内的価値

　製造業のバリューチェーン（商品企画→研究開発→生産・加工・組立→販売→保守・サービス）の付加価値を考えると、両端が高く（商品企画、保守・サービス）、中央（生産・加工・組立）が低い、いわゆるスマイルカーブになると言われる。

　バリューチェーンの両端を「顧客」と結び円形に書き換えてみると、顧客接点に近く、顧客が直接価値を認識できる部分の付加価値が高く、顧客接点から遠い部分の付加価値が低い、ということになる。顧客に認知されやすい部分の価値を

「外的価値」、顧客接点から遠いが、商品をつくりだすために必要な価値を「内的価値」と呼ぶことにする。

　課題：　(1) 外的価値を高めること。 (2) 内的価値をアピールすること

② お客様は何を買っているのか？

ｱ) ３種類の価値

交換価値：　モノやサービスの対価として支払われる経済的価値

使用価値：　モノやサービスを実際に使用（適用）したときに、使用者が得る価値（経済的価値だけとは限らない）

文脈価値：　モノやサービスの使用（適用）と、使用者の置かれた状況から生じる（現象的）価値

ｲ) お客様が買うのは全て「サービス」であると発想してみる

サービス・ドミナント・ロジックの考え方

サービスには「モノを伴うサービス」と「モノを伴わないサービス」がある。

ここでの、サービスの定義：

　他者または自者の便益のために、行動やプロセス、パフォーマンスを通じて、
　自らの能力（知識やスキル）を活用すること

この考え方は「使用価値」や「文脈価値」の向上につながる。

③ サービスの視点で考える価値づくり

ｱ) 外的価値を高める

モノの機能・性能ではなく、「サービス」に着目して使用価値や文脈価値を高める。

　事例：　ランニングシューズ（アシックス、ナイキ）、iPhone（Apple）

価値は顧客が使用するときに生まれる→「顧客は価値共創者である」

共創価値を高める方法としては、(1)商品に価値を埋め込む、(2)価値共創を支援する、方法がある。

　事例：　医療機器（ＧＥ）、ネットスーパー（ピーポッド）、靴のイージーオーダー（宮城興産）、

　　　　　洋菓子オーブン（七洋製作所）、文書保管（キーペックス）、成形機・造管機（英田エンジニアリング）

ｲ) 内的価値の外部化「魅せる化」

内的価値をアピールするために、新たな顧客接点を作る→内的価値の「魅せる化」

　事例：　小型電子機器製造業（オータックス）、コンピュータ制御機器（フルハートジャパン）、

　　　　　精密加工機器（ディスコ）

ｳ) 価値のフィードバック

顧客のところで生み出された価値を商品企画にフィードバックする必要がある。

　事例：　医療機器（テルモ）、建設機械（コマツ）

④ 議論

　スマイルカーブは実は逆（中央が高い）と考えるべきではないか？

　医薬品のエーザイでは、１年間の就業時間の1%を患者と過ごすことを義務付け、フィードバックを得ている。

　「顧客が価値を共創する」という考え方は野中郁次郎のSECIプロセスの「内面化(I)」の考え方に似ている。